微商利用公眾號(hào)精準(zhǔn)引流不是癡心妄想

    2016年是微商復(fù)興之年一點(diǎn)也不為過(guò)。從年初方雨的新書(shū)《企業(yè)移動(dòng)社交電商實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》出版上線，就得到了讀者們的熱購(gòu)。有甚者一次采購(gòu)數(shù)百本，給公司每個(gè)員工配備一本，鼓勵(lì)全員微商。到7月31日，方雨創(chuàng)辦的社交電商傳媒舉辦的第二期微商高級(jí)研修班圓滿結(jié)業(yè)，兩期培訓(xùn)班均報(bào)名火爆，有父子同行從哈爾濱千里迢迢來(lái)學(xué)習(xí)，也有兩口子現(xiàn)場(chǎng)潛心取經(jīng)轉(zhuǎn)型微商。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，微商從業(yè)人數(shù)目前已達(dá)兩千多萬(wàn)。越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)，瞄準(zhǔn)了微商市場(chǎng)，包括近期方雨服務(wù)的立白、康佳，也加入到轉(zhuǎn)型微商的大部隊(duì)中。

    最早一批的微商，經(jīng)過(guò)行業(yè)的局勢(shì)動(dòng)蕩及優(yōu)勝劣汰，堅(jiān)持做下來(lái)的，都是團(tuán)隊(duì)成員數(shù)千人、月流水過(guò)千萬(wàn)的微商團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人。如果說(shuō)過(guò)去的微商是怎么玩都賺錢(qián)，那么，方雨認(rèn)為，現(xiàn)在的微商就得思考怎么玩才賺錢(qián)了？

    微商品牌異軍突起，微商團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人都朝著團(tuán)隊(duì)明星化轉(zhuǎn)型，利用微商發(fā)布會(huì)、自媒體背書(shū)等途徑進(jìn)行團(tuán)隊(duì)形象包裝，并用微信公眾號(hào)、網(wǎng)紅等渠道進(jìn)行精準(zhǔn)引流，各展拳腳分羹千億微商市場(chǎng)。

    方雨在第二期微商高級(jí)研修班上講過(guò)微商如何引流的課題，第一個(gè)提到的引流方式是微信公眾號(hào)引流。有客戶向方雨吐槽，說(shuō)微信公眾號(hào)推廣根本不靠譜，之前投放微信公眾號(hào)被人騙了，一點(diǎn)效果都沒(méi)有，廣告費(fèi)都泡湯了。那只能說(shuō)這個(gè)客戶根本不懂如何投放公眾號(hào)。

    上面這些情況看來(lái)，可以看出幾個(gè)方面的問(wèn)題：

    1、有的微商團(tuán)隊(duì)配備了有經(jīng)驗(yàn)的推廣人員，或者和一些靠譜的媒介公司合作，達(dá)到了理想的引流轉(zhuǎn)換。有的微商團(tuán)隊(duì)則一味追求廣告價(jià)格低，并沒(méi)有在精準(zhǔn)匹配、評(píng)估微信公眾號(hào)粉絲活躍度上下功夫。而在替客戶選擇投放平臺(tái)這一點(diǎn)上，方雨目前能做的，只能依據(jù)多年公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品的目標(biāo)顧客進(jìn)行匹配。這多少排除不了一些主觀因素。但事實(shí)是目前公眾號(hào)體系還沒(méi)有比較量化的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)供企業(yè)主進(jìn)行投放判斷。

    2、光從一個(gè)微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)及閱讀量來(lái)預(yù)估效果，顯然太不科學(xué)。投放微信公眾號(hào)，只有在一次次的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)上進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，才能不斷優(yōu)化，得出哪些行業(yè)哪些大號(hào)投入轉(zhuǎn)換率較理想。這個(gè)時(shí)候，廣告主需要一個(gè)客觀公正的數(shù)據(jù)源去支持?jǐn)?shù)據(jù)分析。

    方雨在《公眾號(hào)離精準(zhǔn)還差十萬(wàn)八千里》這篇文章中重點(diǎn)提及了易贊這個(gè)平臺(tái)。契約和青龍老賊創(chuàng)辦的易贊，并不是純粹的廣告投放交易平臺(tái)，而是一開(kāi)始瞄準(zhǔn)針對(duì)圍繞廣告主做一些深入的服務(wù)。這些服務(wù)一方面能給廣告主帶來(lái)價(jià)值，提供比較量化的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)供投放判斷，一方面能幫助公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者精準(zhǔn)的挖掘公眾號(hào)粉絲的閱讀習(xí)慣，從而更好的去運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)。易贊推出的新功能“精采”，基于大數(shù)據(jù)給自媒體進(jìn)行畫(huà)像，再匹配給有相似用戶畫(huà)像的廣告主，讓廣告主的自媒體投放越來(lái)越精準(zhǔn)。

舉個(gè)實(shí)例：

    這是7月某日同一時(shí)間“十點(diǎn)讀書(shū)”在不同平臺(tái)上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，某榜走了一個(gè)擦邊球，預(yù)估活躍粉絲數(shù)142萬(wàn)，某平臺(tái)統(tǒng)計(jì)粉絲數(shù)：793萬(wàn)，有效閱讀127萬(wàn)（四周后統(tǒng)計(jì)到粉絲總量839萬(wàn)），但當(dāng)時(shí)易贊平臺(tái)上十點(diǎn)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)是843萬(wàn)。對(duì)，你聽(tīng)的沒(méi)錯(cuò)，易贊已經(jīng)通過(guò)微信的API接口實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)獲取微信公眾號(hào)的數(shù)據(jù)了。所以，其他平臺(tái)上你看到的數(shù)據(jù)，可能是很久以前的，不知道轉(zhuǎn)了幾手的數(shù)據(jù)。這說(shuō)明易贊已經(jīng)具備精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)投放基礎(chǔ)，足以支撐廣告主大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放的需求。

    再舉個(gè)實(shí)例：某新晉內(nèi)衣品牌進(jìn)軍微商市場(chǎng)，在推廣上面臨競(jìng)品較多，缺乏品牌認(rèn)知度和信任度等問(wèn)題。易贊大數(shù)據(jù)中心根據(jù)其潛在用戶的屬性進(jìn)行深入分析，以?shī)蕵?lè)+利益作為引導(dǎo)策略，通過(guò)開(kāi)發(fā)競(jìng)技類(lèi)游戲“遠(yuǎn)離鋼絲俠”，再根據(jù)其產(chǎn)品特點(diǎn)和需求，制定了一個(gè)內(nèi)衣產(chǎn)品的數(shù)據(jù)解決方案，針對(duì)高契合度的人群和精準(zhǔn)內(nèi)容匹配的公眾號(hào)進(jìn)行投放，10天內(nèi)產(chǎn)生10000+的意向用戶。后期，根據(jù)用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)的不斷積累和整體數(shù)據(jù)追蹤分析進(jìn)行優(yōu)化，轉(zhuǎn)化效果會(huì)得到更好的提升。目前該品牌內(nèi)衣通過(guò)垂直細(xì)分行業(yè)解決方案，初步嘗試達(dá)到1：3投放回報(bào)率。歸根結(jié)底，精準(zhǔn)才是提高效果的硬道理。

    經(jīng)常遇到客戶提問(wèn)，我的微商產(chǎn)品是化妝品、是洗衣片，同品類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，如何通過(guò)微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)目標(biāo)顧客覆蓋引流。在公眾號(hào)泛濫的如今，轉(zhuǎn)化率才是硬道理，而精準(zhǔn)投放才是必要前提。說(shuō)通俗點(diǎn)，易贊這個(gè)平臺(tái)就能做到讓適合的廣告出現(xiàn)在適合的自媒體上，既能大幅度提升廣告主的效果，還能減少對(duì)自媒體粉絲的傷害。例如某洗衣片品牌需要投放公眾號(hào)引流，在易贊平臺(tái)上可以這么實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。通過(guò)易贊30天top10文章功能，就能導(dǎo)出一批30天之內(nèi)閱讀量最高的文章里包含洗衣片、熒光劑關(guān)鍵詞的公眾號(hào)。洗衣片本身是復(fù)購(gòu)率較高的日銷(xiāo)品，這種先進(jìn)的環(huán)保洗滌意識(shí)，在北上廣深等消費(fèi)水平較高的一線城市更易被消費(fèi)者接受，于是又利用粉絲數(shù)top10地域分析這個(gè)功能從中再篩選一批粉絲集中在這些地域的公眾號(hào)進(jìn)行投放，這樣投放效果就精準(zhǔn)了很多。